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双12庆典

发布时间:2017-04-20

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2013年,阿里巴巴并未公布所谓“双十二盛典”的具体交易额,仅仅以“200余万卖家完成成交”草草总结,一改以往以销售额论成败的习惯。对此,有评论指出,从过去百万淘宝卖家追捧的“年终盛典”,到如今阿里官方极力低调“善后”销售数据,双十二正在慢慢改变着自身的角色。

事实上,也是从去年开始,这个本属于淘宝中小卖家的节日被天猫商家铺天盖地的促销广告所占据。业内流传,双十二成了天猫商家清库存重要渠道。
众所周知,刚刚过去的“双十一”是天猫网店卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期。而为了迎接“双十一”,一些大卖家则会提早两三个月开始集中备货。究其原因,阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求,谁也不想因此而被拒之门外。
不过,值得注意的是,可能从阿里官方到天猫卖家都对销售额过于乐观,以致于一些卖家的备货量远远高于实际销售量。拿去年双十一来讲,彼时,据传当年官方预计的销售额在450-500亿之间,许多品牌风闻之下就依照这样的销售规模备货。结果可想而知,当日只完成了350亿的目标,未能如期销售出去的商品囤在仓库中,令卖家苦不堪言。事实上,今年的情况也不例外。
“双十二的许多商品其实就是 ‘双十一’时卖不完的库存产品。”一位天猫卖家坦言,双十一时不少电商企业备货过多,卖不完都选择在“双十二”放量。
另外一位受访者的经历证实了这位卖家所说的话。今年由于过于看好阿里上市后的首个双十一,天猫女装店店主黄凯备货2000万,比起去年同期增加了30%,可惜销量不升反降,双十一结束,他手中留下价值700万的商品库存。这么大的库存让黄凯的公司资金周转上出现了问题,聊天时,他语气中满是懊恼。
如今,摆在黄凯面前只有一条路可走,加大天猫店的广告投放,在双十二拼一把。虽然高昂的广告投入几乎让这批库存商品的毛利所剩无几,但黄凯认为双十二之后,流量趋于平稳,无法解目前资金上的燃眉之急。“再说大家都在清库存,我也只能硬着头皮上了”,他补充道。
事实上,双十二扎堆清库存近两年有愈演愈烈之势。一家厦门知名公司的电商负责人向我坦言,虽然“双十二促销”已经是强弩之末了,近两年来促销效果也是一年不如一年,但是作为库存和尾货的销售渠道却是再合适不过。
这位负责人向我解释,双十一阿里官方抓得紧,对品牌商品的质量要求相对要高些,不过双十二的标准就低很多了。“现在用双十二去库存是很多品牌商在走的路。”在他看来,目前摆在各大品牌商眼前的就是“年终业绩”,同行们也都愿意在这个时候拼一把,希望能交上一份满意的年报。
事实上,纵观这两年的双十二促销,一方面,淘宝中小卖家抱怨流量下降得厉害,另一方面,本属于淘宝中小卖家的节日,凭空增加了“清仓会场”、“品牌盛典”等专为天猫大卖家服务。在我看来,这样“厚此薄彼”的行为一定程度上是阿里官方有意为之。每年双十一大促,阿里方面总是大力号召天猫商家参与,达不到事先定好的销售目标,品牌商们难免会因为库存积压心生不满。而利用双十二来消化库存恰恰能给后者一个交代。
从这个角度来看,“双十二”已经褪变成一场天猫卖家去库存狂欢节。

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