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来自意大利的“神奇超市”,从不打广告,一天访客12800,阿里、永辉都想偷学,凭什么?

发布时间:2017-11-10

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在实体经济都不被看好的今天,国外却有一家超市备受消费者青睐,它就是来自意大利的“美食界宜家”——Eataly。


备受青睐More Loves


试问Eataly有多受欢迎?先来看看下面这组销售数据:2014年,在全球只有28家店的情况下,它傲娇地赚了2.2亿欧元(约15亿人民币)!2015年3.8亿欧元,并计划在2017-2018年左右上市。

 

然而,比销售数据更具有说服力的是:当Eataly在纽约城开幕时,仅仅周六一天,就有12800人涌进购物,平均每分钟客流量可达17人

那么,为什么Eataly如此受人欢迎?这家超市到底有何特别之处?

 


1

“美食界宜家”何以横扫欧美?

大城市里的人们通常过着节奏极快的生活,有时候甚至忙到连吃饭的时间都挤不出,这样的快节奏生活让大部分忘记了生活本该有的优雅和从容。


如今,一家主打 Slow Food(慢食物)的意大利超市餐厅横空出世,通过独特的用户体验,社交媒体互动和精致的食物打动了所有大城市的消费者。这家店就是 Eataly。

既不是超市,也不是餐厅


初次逛 Eataly 的人可能会有些疑惑,这到底是一家什么店?乍看之下,你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场,四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘,就会发现这家店里居然还有厨房,厨师,餐桌和服务生。


你既可以在这里购买原料回家自己烹饪,也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。但是 Eataly 绝对不止于此,这家品牌给自己的定义是一个充满活力的市场,让每一个光顾这里的消费者都能在这里品尝,甚至带回在大城市很难体会的服务和产品。


所以,我们到底怎么定义Eataly呢?


《纽约时报》是这么定义Eataly的:“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。


这已经是比较贴切的一个定义了,但落脚在“大型卖场”上还不够,Eataly实际上是美食界的宜家,是一个场景式消费的场所


所谓场景式消费,是设置了一个场景,让场景里的一切都可以作为消费的对象。好比说,你住了一个酒店,觉得睡的床褥舒服,或者是洗浴用品很合你意,而床褥、洗浴用品,你都可以直接在酒店里买到。


慢生活典范,优雅的代表


Eataly 的创始者是意大利商人 Oscar Farinetti, 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都灵开张,这个品牌最初的定位就是高端超市和高端餐厅。Oscar Farinetti 随后发现了在美国的商机,于是乎把 Eataly 带到了纽约和芝加哥。


Eataly 在美国的成长可谓非常顺利,作为一家连锁店,在Yelp(美国版大众点评)的评分高达4星,而有非常多的顾客表示,Eataly 不论作为超市或者餐厅,其评级都可以排入纽约顶尖商户。


Eataly 在美国如此受欢迎的原因与这家品牌的风格密切相关。去过纽约的朋友们一定记得曼哈顿著名的 Little Italy(小意大利区),在寸土寸金的小意大利,到处都是意式风格的餐厅和商铺。但是,可能是与处在纽约这座超级大城市有关,这些餐厅都有一个特点,就是都显得拥挤而昏暗,因为地方小所以餐厅面积有限。


但是 Eataly 就不一样了。这家品牌没有去小意大利区凑热闹,而是选择开在了更加开阔的麦迪逊广场公园旁边。毗邻公园的好处显而易见,尽管身处闹市,但是四周的环境优雅,视线开阔,阳光充足,在这样优雅的地方享用一顿美食令人心旷神怡。

2

战略与定位:打造差异化优势

 

Eataly虽然是一家大型连锁超市,但却与主流连锁超市有着本质的差异:


1.供应链:偏爱小型供应商


一般来说,主流超市在采购标准产品方面,通常喜欢与大型供应商或经销商合作。与之不同的是,Eataly则喜欢直采极具特色的手工产品,并且更加注重与小型供应商合作。因为在Eataly看来,这种采购模式在价格、质量、信誉等方面都具有很大的优势。


首先,Eataly直接与供应商进行交易,减少了进货渠道中的不必要环节,因此可以大大降低流通成本,并提升供应链效率。而随之的商品价格也就相对较低,因此能够吸引更多的消费者,从而增加超市的销售额和利润。


其次,由于小型供应商通常集中精力针对有限品项持续开发升级,因此能够为Eataly提供独特的高质商品,并且可以做到从种植到销售全方位的安全监控,这从根本上保障了产品的质量与安全,从而可以更好地满足消费者的需求。


再则,Eataly直采极具特色的手工产品,既提供了品牌和质量,又提供了非常低廉的价格,这就是为什么Eataly的商品价格往往要比同类品牌商品更加便宜的原因。


2.品类:专注提供个性化的手工产品


绝大多数主流超市认为,能够提供品类齐全的商品,是获得顾客信赖的一种方式。但Eataly在意大利内专注提供个性化的手工产品,而在其他国家则专注能体现意大利特色的少量品类,将每个品类做深做精,从而更加凸显自身的专业化水平。


3.营销:用培训课“教育”顾客


Eataly的名字即是“Eat”(吃)和“Italy”(意大利)的组合,象征美食与意大利文化的结合。Eataly认为“透过教育才能创造新的顾客”,因此提出了“吃+购物+学习”相结合的模式,培养顾客的消费习惯。


与主流超市只售卖商品不同的是,Eataly以意大利美食专家的形象自居,通过标识、标牌或标语、课程等多种途径教育顾客,使其改变对食物的认知,从而培养顾客成为自己的粉丝。

4.功能:注重场所的社交性和娱乐性


一般的主流超市只能满足购物的功能,而Eataly却融合了“超市+餐饮”的理念。一方面,Eataly作为一家超市,可以为顾客提供各种食品和餐饮调料;另一方面,这家超市还提供培训服务,包括烹饪课、品酒,以及小孩和老人的免费培训。


Eataly通过提供多样化的饮食空间与烹饪教室,将购物、饮食、学习融合进一个场所,赋予了这个场所社交性与娱乐性,引导顾客感受优质的意大利食品的魅力。而这种“超市+餐饮”的创新理念,正是阿里系“盒马鲜生”与永辉的“超级物种”所纷纷效仿的。

3

模式与创新:拓展供应链服务

 

除了上述差异化竞争优势之外,Eataly在商业模式上还具有一些颠覆性创新:


颠覆一:用社交媒体PK电商的快节奏


为了让品牌文化更加深入人心,Eataly 在社交媒体上花了不少功夫,这才让习惯了大城市快节奏生活的顾客学会怎么慢下来,享受 Slow Food 的魅力。


怎么样才能让顾客有更多的时间光顾 Eataly 呢?这个问题似乎是所有商家的难题,Eataly 却另辟蹊径想到了一个好办法,那就是让每个节日变得更有意义。


比如,每个周一被 Eataly 定义为了 Meatless Monday(无肉星期一),在这天倡导大家吃素食的同时顺便宣传 Eataly 精致的素食菜单。说实话,哪怕你不是一个素食者,看到这么精美的菜肴都会忍不住加入 Meatless Monday 的行列


Eataly发明出来的奇怪节日还有一个“反情人节”(Anti-Valentines'Day),广大单身狗如果在情人节没有地方浪漫,就可以来Eataly的屋顶餐厅加入从中午到午夜的狂欢,Eataly将提供50多种佳酿以及美食。



像这样,Eataly 让顾客感受到每个节日独特的氛围和魅力,那么这些顾客就很有可能选择在这个节日带上亲朋好友出门聚会,无形之中增加了 Eataly 的潜在客流量。


颠覆二:把线下体验做到“变态”


为了打造极致的用户体验,Eataly可谓是绞尽脑汁。和普通超市不同的是,Eataly 综合了超市和餐厅两种属性,在门店的布置上非常讲究。


比如,当你进入餐厅,一眼就能看到鲜肉冷藏柜,让食客立即感受到料理的新鲜程度。而靠近烤肉边上的冷柜一般是空的,这样客人就会觉得这里的东西卖得很快,再往里走,就能看到盛放着各种肉类的冷柜。而肉类旁边往往会摆上种类繁多的美酒,吃肉怎么可以不喝酒呢?

超市部分的设计则非常亲和用户,一般超市入口和出口都在不同的楼层,顾客只有逛完整个超市才能去结账,而 Eataly 则反其道行之,顾客一进入超市就能看到结账柜台。Eataly 餐厅布置的用心程度从这些小细节就可以发现。


简而言之,这样的设计和“慢食”的理念非常契合,在这些焕发新颜的旧建筑中用餐,顾客很容易产生时光悠长,生活美好的感觉。

4

结语

 

目前Eataly已经遍布全球9个国家,共开设了34家门店,包括意大利境内18家门店,美国境内5家,以及巴西、日本、韩国、阿联酋、丹麦、土耳其、德国等国分店。

除了日本的门店属于特殊经营、面积较小以外,其他门店面积往往在5千-2万平米之间。未来计划在拉斯维加斯、悉尼、巴黎、香港等地继续扩张。


2016年5月,Eataly执行董事长Andrea Guerra透露,公司估值6.18亿欧元,两年内公司将在米兰证交所公开上市;2017年,Eataly投入了大量的财力、物力与人力,对各个门店的物流、信息系统、组织结构进行升级换代,以实现更高效的运营。


耐人寻味的是,Eataly从来不在电视上打广告(这一点和宜家也很像),还是那个亘古不变的真理,产品就是最好的广告,“Eataly最好的广告,就是从面包铺里散发出的面包香。


在实体超市陷入“关店潮”的今天,Eataly用它的成功实践给我们的启示是:做好供应链管理,用差异策略脱颖而出,用极致线下体验留住用户。


此文转载至:【快消品经销商】向热爱工作的人们致敬

 

来源:正和岛

编辑:朱墨

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